Kome dajemo da razmišlja umesto nas?
29. avgust 2025.
Davno su prošli dani u kojima smo o Internetu pričali isključivo kao čudotvornom novom prostranstvu čiji je glavni cilj bilo umrežavanje društva. Umesto toga, digitalni svet danas predstavlja jednu od najprofitabilnijih sfera savremenog života. Ipak, kao i tokom istorije, resursi u ovoj oblasti nisu ravnomerno raspoređeni – sa jedne strane nalaze se velike tehnološke kompanije sa svojim proizvodima i uslugama koji su već uveliko postali sastavni deo većine života na planeti, sa druge strane nalaze se oni koji te proizvode i usluge koriste, ovim prvima poznatiji kao korisnici. Kompanije koje su nam donele Fejsbuk, Gugl, Instagram, TikTok i Amazon svoju vrednost procenjuju u trilionima dolara, a njihovi direktori su neki od najbogatijih ljudi na planeti. Iako smo svi svesni da ove kompanije trenutno imaju monopol nad (digitalnim) tržištem, uvek je važno da se podsetimo kako su do te pozicije došle.
Postoji nekoliko faktora koji su doveli do strmoglavog rasta i uspeha ovih kompanija i njihovih servisa i svaki od njih predstavlja podjednako važan deo jednačine:
Prvo, sa porastom i popularizacijom Interneta sasvim očekivano otvorilo se novo polje delovanja. Internet je omogućavao ljudima iz svih krajeva sveta da stupe u kontakt, formiraju zajednice, dele iskustva i pružaju razne usluge. Nije trebalo mnogo vremena da ljudi počnu svoje biznise da osnivaju onlajn. Mali onlajn mediji, biblioteke i igrice brzo su prerasle u društvene mreže i pre nego što smo uopšte naučili da izgovorimo notifikacija čitav svet je bio umrežen. U svojim ranim fazama, fragmentacija bila je jedna od ključnih osobina Interneta – pluralizam je bio primetan u svemu, od stilova sajtova do sadržaja koji su se na njima nalazili. Tržište je bilo dinamično i startap firme su se svako malo pojavljivale, dobijale svojih pet minuta slave i onda podjednako brzo nestajale kada bi na njihovo mesto došle neke novije, bolje razvijene firme koje su nudile istu uslugu, samo na malo zanimljiviji, brži ili lakši način.
Ali polako, određene kompanije koje su počele da rastu odlučile su da promene svoj poslovni model. Umesto da samo budu prolazna tačka u talasu digitalnih inovacija, ove kompanije odlučile su da istrebe svoju konkurenciju. Tako su, čim bi počele da im rastu zarade, taktički kupovali svoje rivale koji su u tom trenutku bili manje etablirani i popularni, nudeći im u tom trenutku pozamašne isplate. Na ovaj način ove kompanije su uspevale da se domognu tehnologija koje su ove manje kompanije razvile i često su ih, po sistemu auto placeva, rastavljali kako bi od njih uzeli ono što im je najkorisnije, dok bi sve ostalo škartovali. Velike kompanije (p)ostajale su velike, dok su male nestajale pod njihovim stopalom, uglavnom zbog nedostatka pravnog okvira koji bi takvo delovanje zaustavio ili organičio. Kao dodatni bonus za ove kopmanije, nedostatak konkurencije značio je da nema mnogo potrebe za unapređivanjem prozivoda i usluga kad drugog izbora svakako nije bilo. I tako smo došli tu gde smo danas – na prste jedne ruke možemo da nabrojimo sajtove/aplikacije na kojima provodimo većinu svog dana, gde na jednoj gledamo sadržaje objavljene na ostalih četiri i tako u krug.
Drugo, takozvana tehnološka izuzetnost i dalje predstavlja značajan faktor u tome kome i kako ‘dajemo’ da se bavi ovim temama. U svojim javnim nastupima, tvorci i direktori ovih proizvoda, koji aktivno i sami kultivišu mit o svojoj genijalnosti, često akcentuju brilijantnost istih, podstičući upravo ovu ideju o izuzetnosti. Svaki prozivod – od Ajfona do Fejsbuka do Tesle – nam se predstavljao (i dalje se predstavlja) kao čudo inovacije, neprikosnoveni civilizacijski napredak bez kojeg bismo danas bili u potpunom mraku. Naravno nije fer tvrditi da ovi proizvodi i usluge nisu znatno uticali na svakodnevni život i da nisu kompleksni napreci u tehnologiji, ali ne na načine na koje ih oni predstavljaju. Zakerberg, Mask, Džobs, Altman i drugi uvek su svoje proizvode predstavljali tako da zvuči kao da su isključivo sami zaslužni za njih, od inicijalne ideje do gotovog proizvoda. Zakerberg se neumorno borio za svoju ideju čak i na sudu, Džobs nije jeo ni spavao dok je radio na Eplovim novim proizvodima, a Mask spava u kancelariji da ne bi gubio vreme.
Ovaj mit genija opasno utiče na to kako posmatramo ne samo ove ljude, već i proizvode koje nam oni plasiraju. Najnoviji primer ovog fenomena je rastući narativ oko veštačke inteligencije. Sem Altman, osnivač kompanije koja je napravila ČetGPT, smatra se jednim od čeonika masovne popularizacije veštačke inteligencije. Altman u svim svojim nastupima se trudi da produbi jaz između onih koji ove tehnologije proizvode i njima znaju da rukuju i onih koji su samo tu da ih prihvataju i koriste, praveći jasnu razliku u sposobnostima i samim tim održavajući neki fiktivni veo misterije. Poruka je jasna – nismo svi isti i ne možemo svi da upravljamo ovakvom tehnologijom. Upravo ovo razmišljanje dovelo nas je u poziciju gde nekolicina broligarha sada upravlja većinom onoga što mi danas znamo kao svima dostupan Internet. Ova izuzetnost takođe je u mnogo slučajeva predstavljala paravan iza koga je ovim kompanijama bilo mnogo lakše da ugrožavaju prava i slobode svojih korisnika.
I sa time prelazimo na poslednju, možda i najvažniju stavku u ovom spisku – podaci. Sredinom 2010ih, u javnosti popularizovala se nova izreka – podaci su nova nafta, što je kolokvijalno značilo da je vrednost podataka porasla eksponencijalno i da će se u budućnosti pokazati kao vrednija od bilo kog drugog resursa. Borci za ljudska prava i privatnost u digitalnom okruženju brzo su odogovorili na ovakve tvrdnje sa sada već dobro poznatom parolom ako ne plaćaš proizvod, ti si proizvod. Polako ali sigurno počela je da raste svest o načinima na koje društvene mreže i druge digitalne usluge prikupljaju i zloupotrebljavaju lične podatke svojih korisnika. U Evropskoj uniji na snagu je stupio Zakon o zaštiti podataka o ličnosti, pioniska regulativa koja je za cilj imala zaštitu korisničkih prava na Internetu.
Profesorka Šošana Zubof je u svojoj knjizi “Doba nadzornog kapitalizma” među prvima problematizovala novu etapu neoliberalnog kapitalizma u kojoj su digitalni servisi preuzeli veliku ulogu u našim životima i otišla još dalje u svojem razumevanju ovog fenomena. Prema Zubof, sami korisnici nisu čak ni proizvod, već predstavljaju samo provodnike podataka, neplaćena radna snaga čiji je zadatak da ove kompanije opskrbe podacima koje će one posle prodati kako bi ostvarile zaradu. Korisnici u suštini obavljaju ulogu transformisanja svojih iskustava u podatke, što na neki način od njih pravi nepresušne izvore podataka, i samim tim – profita. I naravno, kao neodvojivi uroboros, oni koji naše podatke kupuju koriste ih kako bi nam nazad plasirali proizvode koje žele da kupimo, dalje transformišući korisnika u potrošača.
U poslednje vreme, ova transformacija dostigla je novi nivo; podaci su počeli da znače više od pregovaračkog aduta, postali su sastavni deo naprednih tehnologija. ČetGPT je neverovatnom brzinom postao jedan od najkorišćenijih proizvoda u svetu – koirste ga svi od političara, studenata, kodera, marketinških stručnjaka i istaživača. Ljudi ga koriste i u slobodno vreme, da im pomogne u pravljenju režima ishrane, putnog plana, spiska filmova koje bi trebalo da pogledaju, poruka koje da pošalju osobi sa kojom se muvaju. Gotovo da ne postoji aspekt života za koji ČetGPT nije pozvan kao savetodavni organ. Trenutno, broj korisnika na nedeljnom nivou iznosi oko milijardu ljudi.
Od 2022. godine kada je pušten u javnost, sve češće su počele da se pojavljuju informacije koje ukazuju na potencijalne probleme koje korišćenje ovog alata može imati. Jedna od najčešćih briga kada je u pitanju korišćenje veštačke inteligencije za generisanje ideja, pisanje i proveravanje informacija jeste upravo – odakle te informacije dolaze? Više nije tajna da su kompanije koje prave ove alate većinu podataka na kojima ih treniraju skupljali direktno sa Interneta. To podrazumeva akademske radove, novinske tekstove i objave na mrežama. Za generisanje slika i videa korišćeni su sadržaji dostupni na javnim forumima. Svi ti sadržaji i informacije imaju neki izvor, imaju nekoga ko je to napisao ili napravio, ali kada prođu kroz ČetGPT oni samo postanu sastojci iz kojeg mašina dalje prespaja i (po)vraća rezultate.
OpenAI, kompanija koja je napravila ČetGPT, razumela je, kao i tehnološke kompanije pre nje, da mora da nađe neki način da umiri (i osigura) svoje izvore podataka. Tako je kompanija odlučila da sklopi dogovore sa nekim od najvećih američkih medijskih kuća kako bi dobili pravo na korišćenje njihovog autorskog rada – što podrazumeva sve tekstove ikada objavljene i one koji će tek biti objavljeni. I tako je OpenAI uz jednokratnu isplatu dobio pristup informacijama i idejama koje su nekada razdvajale profesionalne i odgovorne novinare od onih koji su svoje tekstove kopirali sa Gugla.
Obrazovanje je ipak polje u kojem je korišćenje ČetGPT-ja najviše imalo uticaj. Vesti o zloupotrebi alata za pisanje radova i rešavanje problema pojavljuju se svuda, od osnovne škole do fakulteta. Učenici i studenti u velikoj meri ne smatraju da je korišćenje ČetGPT-ja za pisanje eseja pogrešno ili osećaju neku grižu savesti što to rade. Neki su u potpunosti i prestali da pokušavaju da se uključe i posao prepuštaju isključivo ovom alatu. Sa druge strane, nastavnici i profesori se muče da uspostave protokol za zabranu istog. Jedni kažu da ako se alat koristi za inspiraciju onda to nije isto kao potpuno prepisivanje. Drugi kažu da svako korišćenje mora biti jasno naglašeno, a treći da ni jedno korišćenje ne može biti opravdano. Ipak, sa druge strane nisu studenti jedini koji su se prepustili korišćenju generativne veštačke inteligencije. Neki asistenti i profesori odlučili su da uzvrate sličnom merom i počeli da ocenjuju studentske radove putem ČetGPT-ja. Što nas dovodi opet nazad do uroborosa – veštačka inteligencija sada piše radove i polaže ispite kod iste te veštačke inteligencije.
Teško je jasno odrediti šta bi ovo moglo da znači za budućnost obrazovanja, ali za sada ne deluje da će ishod biti preterano optimističan. Svakako nije prvi put da je tehnologija promenila način na koji učimo i primamo informacije. Vikipedija je takođe izazvala burne reakcije kada se pojavila. Mnogi su se zabrinuli da će takav pristup informacijama na jednom mestu ulenjiti studente, ali se ispostavilo da je centralizovana baza informacija većini bila samo dobra odskočna daska za dalje istraživanje. Takođe imajući u vidu količinu dezinformacija koje su preuzele Internet u idućim godinama, Vikipedija je čak uspela da se održi kao više reputabilan izvor od većine drugih sajtova.
Teško je rasčlaniti ove tehnologije od svakodnevnog života, čak se čini da isti ne možemo više ni da zamislimo bez njih. Imajući to u vidu, važno je da nastavimo da se borimo za svoju ljudskost na svakom koraku. Ni u jednom trenutku se nismo eksplicitno odlučili na to da budemo samo korisnici, samo proizvodi, samo potrošači – postoji toliko toga drugog što čini i oplemenjuje naš život od tih pet sajtova/aplikacija na kojima provodimo većinu dana. Sa druge strane uvek je važno da se setimo da bez nas oni ne bi imali to što imaju – nepresušan izvor podataka. Naša pažnja je njihova najvrednija valuta, naši podaci su temeljci njihovih imperija, naša saglasnost im dopušta da nas drže u kolotečini u kojoj svi grizemo sopstveni rep. Imajući sve to u vidu, možda je ipak vreme da pokušamo nekako da prekinemo začarani krug. Na izvoru smo svih mogućih informacija a ipak biramo da većinu vremena provodimo tamo gde su informacije prilagođene našim interesima. Na ovaj način postajemo otuđeniji, gubimo dodir sa društvom i manje vrednujemo slobodu.
U priči “Mašina se zaustavlja” iz 1909. godine, E.M. Forster predviđa svet u kojem većina tehnologije koja je nama danas poznata, uključujući instant dopisivanje i video pozive, je paralisala društvo i izolovala ljude. Standard za život je postao ono što je dovoljno dobro, bez preterane želje za bilo čime boljim. Kada ljudi shvate da su prepustili svoju autonomiju Mašini već je kasno da bilo šta po tom pitanju urade i tek naknadno počinju da razumeju vrednost života koji su joj prepustili zarad trenutnih i kratkotrajnih zadovoljstava.
Najvažnije je možda, da biramo da tehnologiju koristimo kao produžetak i da je integrišemo u svoje živote na način koji je nama svojstven, koji ispunjava naše uslove i želje. Nije poenta u tome da ne koristimo ČetGPT ili Amazon ili Instagram, već u kojoj meri ćemo to raditi svesno i odgovorno, tako da u procesu ne ugrožavamo sebe. U suprotnom, naći ćemo se u situaciji gde svoju autonomiju prepuštamo alatima i kompanijama koje u nama vide samo izvor podataka i potencijalnu zaradu.
Autorka teksta: Mila Bajić